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北京国维尚智企业管理中心 
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| 2015年你的销售行为与客户采购流程匹配吗？ |
太多的销售人员往往过于关注如何卖出产品，却不太考虑客户的需求点，结果是销售行为与客户采购阶段脱节。其实，销售的产品和方案越复杂，客户就越希望得到销售方的帮助，希望销售人员在采购的各个阶段帮助他们解决各种问题。销售人员如果能够关注客户的采购阶段，就会在竞争中占得先机。
从采购流程来看，一次大订单的采购通常会经过以下四个阶段：确认需求、评估方案、解决疑虑和实施安装。
确认需求 对于任何采购项目，客户首先要决定要不要采购。这时候，客户会做出三个判断：我们有问题吗？问题是否严重到需要花成本解决，要花多大成本？现在是解决问题的时机吗？在这个阶段，销售人员*容易犯的错误是，在没有深入挖掘客户需求之前，就忙着进行产品展示。这样做不仅会大量增加成本，也会向竞争对手的内线泄露自己的机密。因此，销售人员应该揭示和扩大客户面临的问题，挖掘其需求，同时展示自己的价值。销售人员越早帮助客户确定需求，就越容易取得客户的支持，并在此后的招标中占得优势。
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评估方案 明确了需求后，客户就要确定采购标准，然后据此选定供应商。客户会关注产品和方案，并考虑两个问题：什么样的产品才能满足自己的需求？哪个供应商*符合采购标准？销售人员绝不应该放弃影响客户采购标准的机会。如果客户还没有形成采购标准，销售人员要做的就是将自己产品的优势写进采购标准，并尽量将竞争对手的优势排除出采购标准。如果有迹象表明竞争对手已经给客户树立了标准，销售人员就应该重新审视客户需求，找到客户忽视的问题，以此向客户说明现有的采购标准并不合适，进而让客户考虑将你方的优势列入采购标准。
解决疑虑 虽然此时供应商已经基本确定，但在双方签署正式采购合同之前，客户心里还是担心可能的风险和供应商的可靠性。对于中选方的销售人员来说，他们需要调整心态，直面疑虑。他们应该通过频繁交流加强与客户的情感联系和个人认同，对客户的担心表示出理解，共同寻求解决方案，并通过高层互访强化承诺。而对于落选方来说，销售人员应该设法制造和扩大客户的疑虑，让客户对基本选定的供应商产生怀疑和不信任。
实施安装 采购合同签署后，供应商就要履行合同，按时交付产品进场使用，或实施服务方案。不过，无论对供应商还是客户来说，双方的合作并没有就此结束。客户会评估此次采购行为是否正确，是否达到了预期。但拿到单子后的销售人员可能没有跟进后续的安装和实施过程，或者没有能够展示出阶段性成果。如此一来，客户就会有一种上当受骗的感觉，不仅破坏双方关系和后续合作机会，甚至会出现法律纠纷。因此，销售人员在这一阶段需要分三步走：管理客户的期望；展示阶段性成果；挖掘新的需求。
虽然从整体上看，客户的采购流程遵循着上述规律，但是对于任何一个大订单来说，采购流程都有可能出现反复。一方面，来自客户内部的意见可能导致采购流程出现反复；另一方面，销售人员也需要有意识地改变采购流程。另外，在任何一个采购阶段，有一个因素是销售人员必须始终关注的，那就是“人”。正如我们在《用五维模型智取大订单》一文中所说的，“采购决策者是决定大订单销售成败的首要因素”。 |
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